伊利金领冠“渗透式”整合营销,打造IP营销闭环

育儿之家 https://yuerso.com 2018-11-23 15:50 出处:网络 编辑:@tstec
  说到IP营销大家并不陌生,冠名节目,结合节目的热度提升品牌声量,是映入脑海的第一形式,但光提升声量对IP营销来讲是远远不够的,对于已经有声量的品牌,如何借势IP强化品牌优势特征,是不仅限于IP营销的营销新

  说到IP营销大家并不陌生,冠名节目,结合节目的热度提升品牌声量,是映入脑海的第一形式,但光提升声量对IP营销来讲是远远不够的,对于已经有声量的品牌,如何借势IP强化品牌优势特征,是不仅限于IP营销的营销新目标。如何借势IP强化品牌优势,金领冠在2018年深度捆绑IP《了不起的孩子》的“渗透式”整合营销,为我们提供了借势营销的新思路。

  节目声量+明星流量,线上线下双线联动

  继2017年冠名《了不起的孩子》后,   2018年,金领冠继续冠名并借势《了不起的孩子》第三季这一高亮IP,打造“寻找了不起的中国宝宝”活动,父母萌娃一起开展了一场线上线下大狂欢!线上开启微博微信双渠道征集,以头部抖音KOL、月度播报小视频、热点长图等创意激励机制征集萌宝了不起的瞬间,#寻找了不起的中国宝宝#微博话题阅读量高达10.5亿,讨论量突破43.8万。

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  (金领冠节日热点海报)

  线下金领冠携手品牌代言人、新晋辣妈林心如开启嘉年华,在全国300多个城市开展10000多场线下活动,数十万家长及萌娃参与其中,金领冠与万千父母共同见证了中国宝宝们了不起的瞬间,给他们更多契机和更大舞台。

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  (林心如出席“寻找了不起的中国宝宝”启动仪式)

  深度捆绑IP,明星宝宝的品牌效应

  伴随《了不起的孩子》播出热度,金领冠依托沉淀下的粉丝基础快速出击。线上利用微博、微信等多渠道,以“每个孩子都是了不起的”核心信息进行扩散,以节目花絮视频、节目趣点海报等多形式延展节目内容提升消费者的关注度和好感度,实现有效高范围的品牌传播。

  线下联合全国十个城市开展“2018金领冠了不起的中国宝宝欢乐盛典”活动,邀请节目《了不起的孩子》中的小萌娃“小黄飞鸿”卢俊宇、“诗词小达人”李泊廷、“太极小天使”李涵旭及其父母与大家分享独家育儿经验,打造线下版“了不起的育儿课堂”,让节目、明星宝宝及家庭、品牌三者产生了更强关联,从而最大化的实现观众到目标消费者的转换。

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  (节目中明星宝宝李涵旭一家出席欢乐盛典活动)

  情感式延展IP,互动创意引发共鸣

  综艺借势,流量是一方面,而如何跟目标消费者沟通,将覆盖人群转化为品牌目标受众,是各大品牌真正要做到的营销目标。金领冠抓住80后90后新晋宝爸宝妈的“炫娃”心理,以【了不起头条】   H5为扭结玩转病毒式传播,号召爸爸妈妈上传宝宝“了不起的闪光时刻”,并为宝宝定制专属成长成就记录。H5上线期间,分享并记录宝宝的“了不起成长“瞬间,成为了年轻宝爸宝妈们朋友圈的新潮流,用户粘性得到增强。

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  (【了不起头条】H5生成海报)

  此外,金领冠为了进一步唤起消费者的情感共鸣,还将前期活动征集到的宝宝了不起的精彩时刻落地,打造了“了不起的中国宝宝影像馆“,通过孩子的了不起时刻,进一步强化金领冠与目标消费群体间情感共鸣点的扭结,成为金领冠征集活动的二次传播和发酵,在营销中起到了助推的作用。

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  (明星妈妈关凌出席金领冠“了不起的中国宝宝影像馆”)

  品牌活动闭环,圈层营销承转IP

  作为#寻找了不起的中国宝宝#活动的收官活动,金领冠带领征集活动中获得最终大奖的6组家庭前往新西兰,让消费者们亲眼见证金领冠黄金奶源地。在这次营销闭环中聚焦产品生产环节的“新西兰之旅”堪称是最精彩的结尾。

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  (“2018金领冠了不起的孩子——新西兰纯净探秘之旅”合影)

  金领冠还邀请网红妈妈可大可Fiona和蘑菇七七七七为广大金领冠消费者和万千宝爸宝妈跨境直播,强化了金领冠相比于市面其他奶粉的差异化优势。这场“以新西兰牧场环境为背景,以伊利技术优势为加分”的精准直播,彰显了金领冠的品质价值,在沉淀已久的目标消费人群中快速曝光,建立良好口碑形象实现圈层营销。

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  (了不起的孩子在新西兰牧场合影)

  这次金领冠在诸多品牌的营销拉锯战中脱颖而出,以捆绑综艺IP的营销玩法做到了在目标人群中的精准渗透,为伊利金领冠16年来坚持中国母乳研究,守护中国宝宝的健康做品牌背书。不仅如此,金领冠此次的“渗透式”整合营销还获得了2018年第七届社交网络营销金蜜蜂奖最佳整合营销类的金奖,相信这套基于捆绑综艺“精准渗透+传播外延+品牌彰显”的节目借势传播,可以为IP营销提供新思路!


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