女性消费者的行为有个人差异,因状况的不同而有变化,相当复杂。不过主要是受三种因素支配：经济因素、心理因素和社会因素。就其心理因素来说,又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。不了解女性消费心理的变化,就不可能了解女性市场。当前,女性的个性化倾向变得强烈。现代的女性生活形态,已经从大家都相同的标准型,进入了与他人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标,而是去追求每个人都不同的个性化生活。另外,由于价值观的变化,现代女性的自主意识增强。在家庭中强烈希望"拥有不受丈夫或小孩束缚的时间","想做家务事以外有益于自己的事情",在工作场所则要求"发挥自己的才能"、"寻找自身价值",不再只是要赚钱。女性最大的变化,是可自由支配的时间增多了。首先是因为寿命延长,养育小孩的期间缩短,结果使得人生整体的自由支配时间增长了。另外是因为家用电器的普及和速食食品,家务钟点工服务业的发展等,使得以一日为单位的自由时间增多了。女性不必再为家务事而辛苦,进而可以享受许多的自由时间。基于上述原因,现代女性消费心理出现了以下新的动向：(l)女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面,即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。(2)女性的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。(3)女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统,按自己的心意生活。现在"女性的自立"已是社会上的主题,只要稍微观察女性杂志的标题,就可以看出其中一二,而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。(4)女性的即时动向。希望节时、方便。例如,使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人,又节省自己时间的有效办法,就是利用省时的商品或外部服务。(5)女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为"一流行、二休闲、三文化",可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前,能够尽情享受,并且做自己希望做的事情。因此,比同年龄的男性来说,其愉快动向要强烈得多。

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